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sunbet宜家中国首家城市中心店开业 会带来什么新

发布时间:2020-07-23 22:21

  第一财经消息,以往宜家更愿意在市郊开大商场,或者把小型店开在城里的购物中心里。现在它的想法变了吗?

  谈到宜家,你可能会想到“别人家的漂亮房间”、迷宫一样的大仓库和瑞典肉丸。最近几年,宜家瞄上了蜗居者们的生活,计划到城市心脏扎根——因为越来越多人习惯网购,不愿意花太多休息时间在路上。

  让顾客多来逛逛是宜家最主要的考量。“我们能给人们提供一个获取灵感和试用产品的机会,再也不用长途跋涉。”英格卡集团(原名宜家集团)旗下控股公司Inter IKEA Systems B.V。 的顾客联络经理佩尔古斯塔夫森(Pr Gustafsson)说。他还表示,这能有效降低送货上门的成本。

  但转移到市中心,意味着没有太多土地可供挥霍,宜家必须在仓储、产品品类上作出取舍,减少品类、简化交易流程。实际上,因为土地租金、城市规划等原因,宜家并不总坚持办大商场,比如香港荃湾店就开在市区的购物中心里,台北华山文创园区旁还有一家旧屋改造的 IKEA House。在欧洲、亚洲等地,他们还经营多个配套宜家商场的购物中心。

  截至 2019 财年,宜家在全球已拥有 20 家设计工作室,但宜家更愿意将商店和设计工作室当成一种“测试”——这两种形态也都还没有进入中国。宜家商店更像一个缩小版的宜家商场,只专注卧室、厨房等几个生活场景,好让你对号入座,立刻“剁手”。宜家设计工作室不期待你当场结账——门店由一个个样板间组成,顾问提供家居咨询服务,顾客可以在线 日,宜家上海静安寺城市店开业,这也是全球第一家 IKEA City。店内一共有3500 件陈列

  ,其中 1200 余件可以直接提走,其余商品以及 9500 件宜家全品类商品可以通过宜家官方微信小程序下单。“比如说陈列中的一盏灯,不一定会有实物供你带走,但你可以扫二维码购买。”宜家上海静安城市店店长朱源说。宜家捕捉到了人们购物的方式发生的变化——店铺不再需要大面积铺货、铺满库存,人们看到了心仪的产品,可以随时线上下单,然后触发更多线上推荐与购买,最终送货回家。朱源甚至觉得,谈 SKU(最小库存保有单位)已经稍微“有些过时了”。“顾客来到这里,享受美食,看到漂亮的家居,获得灵感,然后他们回家,到宜家 App 上下单——这不怎么关乎

  弗朗索瓦勃朗特(Francois Brenti)说。宜家在上海设有中心仓库,所有门店也共享安装、送货等售后服务。勃朗特也承认,不设仓储对静安店来说成本更低。

  在中国香港、中国台北等城市,宜家设置了提货中心,而宜家发现,中国内地消费者对自提没那么感兴趣。“他们更喜欢送货上门服务。”勃朗特说。这可能与中国成本更低的送货服务费用有关。2018 年,宜家将在中国的提货中心都改成了体验中心。此前在中国,传统宜家商场还是拓店“

  军”——在 16 个省份及直辖市,宜家中国共拥有 31 家传统商场。除此之外,2018 年,在原有订货中心的基础上,宜家中国在北京、温州推出了两家体验中心,增设了食品区、儿童玩耍区和家居设计中心,但那时中国市场还没有引入“城市店”(City Store)概念。

  我们和宜家中国区副总裁弗朗索瓦勃朗特、宜家上海静安城市店店长朱源碰了个头,他们告诉了我们更多和宜家城市店有关的“秘密”,以及宜家未来在中国的计划。Q=未来预想图

  长达 77 年的故事,我们也已进入中国市场 22 年。宜家标准商场的占地面积一般在 3 万至 5 万平方米左右——这是一笔相当大的投资,但也因此有时很难增加门店数量。消费者传递给我们的一个信号是,“我们爱宜家,但我们希望以后你们可以离我们更近”。这也是我们最初想要完成的目标,比如说,在上海,宜家会如何转变——在中国的主要城市,我们想发掘一种可能性,让任何人都可以在 15 分钟内抵达宜家市

  。我们想结合线上业务和线下业务。线上业务方面,我们有线上商城、App,以及天猫旗舰店。线下业务方面,我们努力探索不同类型的门店。2020 年 2 月,我们的杨浦门店开业了。静安这家店叫 IKEA City,我认为更多是新型门店。我们花了很多时间和顾客、粉丝交流,设计什么才是最适合这个选址的门店形态,以及什么名字最能代表它。这家店位于上海市中心,这个名字能展示一种摩登印象,而且你想去哪里都很方便。

  Q:静安店是什么类型?据我所知,杨浦店面积是 8000 平方米,静安店是 3000 平方米,这两者的选址、SKU——整体的定位有什么差异?

  B:杨浦店的大小和巴黎门店差不多(大约 5400平方米)。我们会确保这类门店品类更齐全。另外,我们主要在城市副中心开这种店。现在我们决定来到更中心的位置,也就是我们今天在的门店——IKEA City。这家店占地 3000 平方米,我们想确保这里让人印象深刻,并且提供宜家最擅长的产品,我们也会展示一些展厅,好让人参考如何装修自己的家。我们还想确保这家门店在这个地区是足够特别,足够贴近当地的生活状态。

  Q:你曾提到杨浦店的主要受众是周边的大学生和有装修需求的业主,在那家店里,有一些基于真实生活场景设置的样板间,会在门口标注说这是一户生活在 55 平方米公寓里的人家,但静安店样板间没有这样的牌子。2020 年 6 月,IKEA Harajuku 在日本东京原宿开业,他们的布局也很有意思,以不同的生活场景和动作——比如睡觉、整理来分品类。你们如何设计、安排静安店的陈列?

  B:在静安店这里,会有很多白领、游客,也有很多来市中心和朋友逛街的人,这是这家店想初步吸引的受众。这里也许不是针对传统的家庭顾客,但是如果你注意不同的样板间和产品陈列区域,你会发现它是为生活在社区中的人设计的。

  Z:谈到这家店的定位,刚刚也谈到了几种不同的人群。在一楼,你可以看到一个样板间,你可以在里面找到音乐专辑、吉他,包含艺术元素,这也是年轻人会真正想要的家。第二个样板间很小,很有安全感,适合一家人居住。还有一个样板间,我们称之为“上海石库门”,人们会说,“哇,这就是我正拜访的城市。”

  作为门店经理,我和附近社区的几户家庭有过接触,发现他们都住在非常狭窄的小房子里,我们能提供的最好的解决方案是 IKEA 全屋设计中心,可以完全根据他们的需求来做设计。

  Q:全屋设计中心的概念非常有趣。我们了解到纽约和全球一些其他城市都开出了宜家设计工作室(IKEA Planning Studio)——这可能是宜家在全球推广力度最大的门店形态,两年内已经开出了 20 家,但还没有来到中国。全屋设计中心和设计工作室有什么区别?为什么全屋设计中心会是宜家中国的一个重要

  B:从全球层面来说,设计工作室使我们之前推出的新型门店,它的店面更小,约为 500 至 1000 平方米。因为空间限制,它的品类也受限,只能专注于一种空间,可能是厨房,也可能是商品展销室。但是同时,店内顾问会提供专业咨询服务,可以真的陪着你、支持你设计自己的居所。另一方面,我们也意识到顾客对我们抱有新期待。在过去,宜家一直是一个你可以获得很多灵感的地方,但很多核心顾客反馈说,他们不太在店里看到工作人员。实际上,宜家的一个特色是一切都能让顾客自己来,我们也欢迎顾客这么做,但有些人认为,“我跑一趟门店,是希望(工作人员)能待在我身边”,这也是我们目前在设计工作室以及静安店这类门店尝试办到的事情。当你来到静安店,这里具备所有设计工作室的元素,会有我们的同事、专业顾问,更重要的是这里的品类陈列更齐全。

  ,比如 7 月 20 日,你们询问消费者喜欢普通蜡烛还是电子 LED 蜡烛。Z:我们一年安排了 12 个不同的主题,每个月都会更换店铺一楼“当季热销区”的陈列主题。尽管我们不知道哪个主题会是最吸引顾客的,但进店频率、顾客的笑容会告诉我们答案。在静安寺店,我们能做些不太一样的事——每天都会向顾客提问,了解他们对于店面是否满意,并收集意见,这是我们与顾客交流的方式。

  B:设计门店是个有意思的课题。如果你想在 3000 平方米以内的店面展示最好的宜家(理念及产品),你需要理解消费者真正想要什么。宜家是一间关于好点子、解决方案、灵感的商场。有很多零售商生产新颖的产品,而我们的强项是替消费者组合不同品类的货品,提供家居解决方案。消费者会从中受到启发,当他们看到新鲜事时,你可以看到他们的眼睛里会闪出火花。所以我们想把很大一部

  域用来做不同类型产品的组合,以给消费者带来启发。你还需要让消费者比较产品的区域。比如,当你想给自己的床买一个枕头,你会想对比其他枕头。此外我们还有餐饮区域、社交区域。

  Q:在静安店,顾客可以扫码进入微信小程序购买全品类产品,那除此之外还有什么功能吗?门店首推的社交实验室(Community Lab)大约多久会举办一次线下活动?Z:首先我得先给你全球性的想法。在美国他们更多使用 App 而不是小程序——实际上这都是渠道,我不知道日本的做法,但在中国,在这家店里,微信小程序不止是为了购买。购买体验(Purchase)不是购物体验(Shopping)。如果谈及购买体验,那可能只关于线上线下,sunbet但我们在讨论不同的渠道。

  微信小程序会搭载很多功能,除了扫码购物和点餐,你还能预约全屋设计中心服务。你刚刚提到的线下活动也在其中,我们有很多无法透露的计划。可持续性会是这家店最显著的主题,我们有非常舒适的沙发,也有很多关于社区发展的想法,因为现在越来越多年轻人很在乎社区。关于烹饪、儿童区、食物分享到底该怎么做,我们会好好想想。

  ,比如其他成熟的商场。面对市中心激烈的竞争,宜家可以提供的独特体验在哪里?B:我知道几家美国餐厅的名单,但我们是这附近唯一一家瑞典餐厅,我觉得这可能是最独特的地方。餐厅内还会提供不同于其他门店的食品搭配组合。宜家餐厅的概念更多是关于尊重环境、饥饿感和简单。Q:你们经常提到宜家的可持续、绿色商业的理念,但这不应该只是喊喊口号,你们如何在产品上呈现环保意识?

  B:从大方向上谈起,宜家希望未来可以 100% 使用可再生能源。我不认为我们处理三文鱼的方式在中国市场很常见。在厨房区域,你还会看到很多关于如何节能减排的解决方案。

  B:我们还没定下具体数字,现在不便分享。我们非常重视中国市场,并且已经宣布加大投资力度(注:宜家中国于 2019 年 8 月宣布“未来+”战略,2020 财年将向中国市场投资 100 亿元

  ),目前进展顺利。2019 年 12 月之前,我们开出了 4 家门店,分别在贵阳、郑州、广州、长沙,我们也在建设宜家购物中心。在 4 个月内开 4 家店,这在宜家全球的历史上都没有发生过。疫情没有影响我们在中国的计划。

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